Ik heb me vanmiddag laten verleiden de bijeenkomst van MarComKring Noord-Nederland (Marketing Communicatie) te bezoeken. Eerlijk gezegd heerst er bij mij wat koudwatervrees voor commerci�le sausjes over communicatie. Menzis – en low-budget-label AnderZorg – trakteerden echter op oprechte presentaties over het klantgericht vermarkten van AnderZorg en loyaliteitsprogramma Fit&Actief. Dankzij Hanzeconnect, die dit met een innovatief klantonderzoeksmodel staaft, leerde ik nieuw marketingjargon waaronder terroristen, gegijzelden en detractors.
De MarComKring Noord-Nederland is zo’n virtueel netwerk dat is geboren via LinkedIn. Een paar keer per jaar kun je controleren of iedereen werkelijk zo jong en mooi als op het fotootje is. Vandaag mochten we van Menzis in Groningen kijken of dat gebouw van binnen net zo indrukwekkend is als van buiten. Indeed. Het team Marketing Individueel toonde zich een professionele host en verhaalde over de bijzondere campagne van AnderZorg.
Bijzonder, omdat er in korte tijd gevochten moet worden om de gunst van verzekerden. Immers, uitgerekend in de maand dat ‘vrede en in ieder een welbehagen’ hoogtij viert, maakt iedereen weer de keus wie haar/zijn ziektekosten in het nieuwe jaar mag vergoeden.
Met AnderZorg mikt grootmacht Menzis op de jonge, single, zeer stedelijk wonende, redelijk opgeleide en – opmerkelijk paradoxaal – gez�nde Nederlander voor een goedkope verzekering zonder extra’s. Ja ja, zo werkt dat bij marketing. Tot in detail bepalen van d� klant. Nee nee, je mag best meedoen als je net weer een vriendinnetje hebt gescoord.
Toch raakte ik van slag toen marketeer Fenja den Dulk presenteerde dat ik in een doelgroep C-gebied woonde. Ai. Maar enige troost vond ik door de constatering dat heel Noordoost-Nederland derderangs is …
Fenja was trots. Dankzij haar campagne kende het merk een bruto groei van 43.750 polissen.”Hoe hebben we ’t geflikt?” stond er met koeienletters op scherm. Met de strategie om overal in het A-gebied (ahum: Randstad) zichtbaar te zijn met ‘De Trap’. Een persoontje liep die trap af, waarbij elke tree naar beneden een goedkopere verzekeraar vermeldt. En helemaal onderaan …… Inderdaad: � 663,- per jaar! Dit alles met behulp van een sterk online geori�nteerde middelen-mix.
In de sandwich zaten Koop Boer en Yory Wollerich van Hanzeconnect. Want na hun bijdrage sloot een andere M&M’er (Menzis Marketeer) Marieke ten Veer de middag af met een presentatie over het loyaliteitsprogramma Fit&Actief.
Boer en Wollerich werken met collega’s aan een innovatief model voor Klanttevredenheidonderzoek. Het innovatieve uit zich in vier kernbegrippen: Simpel (een beperkt aantal vragen voor respondenten), Stuurbaar (niet zoveel uitkomsten dat de manager door de bomen het bos niet meer ziet), Voorspellend (hoe lang blijven klanten bij u en waarom?, welke staan open voor cross-selling?) en Verdiepend.
De verdieping van dit zogenoemde Customer Asset Model maakt de oorzaken zichtbaar van resultaten uit de bevraging van respondenten. Dit levert interessante indicatoren op, zo liet een afbeelding mij zien. Op een as van tevredenheid en een as van gedragsmatige loyaliteit onderscheidt CAM zes types klanten: fans, loyalisten, gegijzelden, huurlingen, overlopers en terroristen. Net voordat ik besloot onder mijn tafeltje te duiken om een aanslag te overleven, legde Wollerich uit dat het iets zegt over de voorspelbaarheid of klanten blijven of naar de concurrent overstappen.
Gegijzelden zijn bijvoorbeeld klanten die eigenlijk niet tevreden zijn, maar voor wie de drempel (kosten, complicaties) te hoog is om het contract op te zeggen. Denk hierbij aan de hypotheekmarkt (en vroeger energie- en telecomaanbieders). En terroristen zijn ongrijpbaar, gaan er direct vandoor. Eigenlijk is het niet te doorgronden waarom ze klant bij jou zijn. Ze varen van de ene ‘veilige haven’ naar de ander.